知乎上市，能成为下一个B站吗？
华尔街俱乐部昨天
以下文章来源于20社 ，作者马程20社关注青年人的钱包、工作和生活
知乎目前7000多万月活，与B站上市前一致。
全文共 3189 字，阅读大约需要 7 分钟作者 | 马程编辑 | 王晓玲
成立十年的知乎要上市了。从招股书来看，这个老牌社区尽管不赚钱，成绩却可以说出彩。但在招股书之外，知乎的破圈之路走得格外艰辛。3月6日，在线问答社区知乎首次向美国证券交易委员会（SEC）提交了IPO（首次公开发行）申请，计划在纽约证券交易所挂牌上市，代码为“ZH”，瑞信、高盛、摩根大通担任承销商。招股文件显示，知乎计划募资金额约10亿美元。
知乎的股东，有腾讯、快手等公司和创新工场、启明创投、今日资本等知名投资机构的身影。其中，创始人周源持有知乎8.2%的股权，并拥有46.6%的投票权；腾讯持有知乎12.3%的股权和7.6%的投票权，快手持股8.3%。
招股书显示，知乎过去一年营收暴涨，实现营收13.52亿元，较2019年的6.71亿元，同比增长超100%。同时，在非美国通用会计准则（Non-Gaap）下，知乎2020年净亏损为3.37亿元，2019年净亏损为8.25亿元，同比大幅收窄。
上市前，知乎MAU达到7500万，是中国最大的问答社区和前五大综合在线内容社区。
知乎近几年扩列下沉市场，发展会员、直播、短视频业务，获得了持续的增长。赴美上市后，持续增长与扭亏为盈，将会是下阶段的重要任务。
扩列保增长
“知乎最大的变化和惊喜，就在于增长。” 多次为知乎融资担任财务顾问的光源资本创始人郑烜乐认为。
截至2020年12月31日，知乎有4310万个内容创作者，贡献了3.152亿个答案和问题。MAU （月活）7570万，月互动6.757亿次。
如果做一个简单的对比，2018年B站上市时，MAU为7180万。作为图文为主的社区，知乎这一成绩非常亮眼。
众所周知，内容社区的用户增长，靠的是内容对用户的持续吸引力。但知乎一直被认为是较为小众的内容社区。从2011年1月，“邀请制”的形式为知乎用户设立了一道门槛。
这一机制为知乎引入了一大批优质的内容创作者，保持着高质量的创作，但也在一定程度上限制了知乎，很难像今日头条、快手等“大众”内容平台一样爆炸式增长。即使在开放注册后，知乎仍然被看做高知阶层的应用。
知乎发展的10年间，内容流量逐渐被直播和短视频所占领，以文字内容为主的知乎，只能保持着相对“小而美”的状态。
创新工场汪华认为，知乎目前在国内的内容社区中，还没有替代品，“知乎不断破圈其实也证明了不仅是我，中国用户都有这样的需求。”
但知乎并没有因此丧失“增长”的野心。
过去几年，从月活来看，知乎保持在中国最大的问答社区和前五大综合在线内容社区的阵营里，这源于知乎用户在不断“扩列”下沉。
2019年之后，知乎面向大学生群体、三四线下沉市场等群体进行了全面扩列。这些可以在知乎热门问题中观察到。比如考研、四六级，以及各个学校的期末考试、学术问题都是知乎热门的常客，大学生群体构成了知乎的“新知”力量。
比如吸引年轻女性的“后宫文体”——“以…为开头写一篇小说”，既带动了阅读量，也在这个过程中发现很多网文作者，并签约成为平台作者，进行付费阅读的开发。
在知乎的热榜等热门问题栏目中，可以看到更多家长里短、日常生活类的问题，也有很多关于衣食住行、母婴宠物等大众关心的问题。
根据招股书显示，在2020年第四季度的月活跃用户中，知乎女性用户占比43.1%，一线用户和新一线用户的比例为52.6％，二线城市的MAU的比例为21.2％。有78.7%的用户在30岁以下。
知乎的Super App 梦
知乎早期投资人李开复认为，知乎的下一步，是向Super App(富媒体)迈进。
“现在已经有丰富的图文优质内容，未来可能有更多的视频，或高频次、更新颖的互动形式，当然知乎核心还是围绕着知识、观点、兴趣、爱好的，然后能够进一步服务不同细分市场、更大量的用户。”李开复表示。
近两年，知乎快速扩展直播、短视频业务，平台为视频内容提供了大量流量支持。在招股书中，知乎也提到，继续发展视频业务。
但是在短视频方向上，知乎面临着诸多竞争对手。随着B站、西瓜视频开始大力发展知识型创作者，温义飞、半佛仙人等最早在知乎活跃的创作者，很多被其他平台挖角签约，离开知乎。知乎“视频”化还面临诸多挑战。
上市后更大手笔的营销费用，确实能带来增长。以B站为例，在2018年上市时，MAU约为7180万，到2020年，已经在达到1.7亿。
而知乎要提升MAU上限，打破增长瓶颈，在于是否可以像B站那样成功“破圈”。
根据招股书，知乎拟将IPO募集资金用于四大部分：产品和服务的开发（即扩展和增强现有的内容和服务）以及开发新的内容和服务；营销和用户增长（包括营销和促销活动和活动），以加强品牌并扩大用户基础；研发、继续投资和开发技术，特别是人工智能、大数据和云技术；其余募集资金将用于一般企业用途，包括潜在的战略投资和收购。
也就是说，知乎下一步仍然会把增长放在重要战略地位，不排除利用开发、收购新业务、技术来扩展增长的可能性。
郑烜乐认为，长期看来，知乎的增长成本会递减。“内容的价值每一天都是存量+增量的价值累计，而大多数平台则只能靠近期增量来吸引用户。随着内容价值的进一步累积，边际成本一定会是个递减模型。“
问题在于，与B站以代际为主的破圈方向不同，问答社区的增长更为困难。知乎此前已经进行了为期两年的“下沉”破圈，从悟空问答的前车之鉴不难发现，继续向下沉市场迈进，尽管有可能获得新用户，但如何挖掘新用户的商业价值，则是一个很难解决的难题。
不可能三角
知乎有过七轮融资，虽然在过去两年亏损，仅2019、2020年的总亏损就达15亿元，这没有影响知乎受到资本的追捧。
2020年，对于知乎来说是关键一年，除去用户稳步增长，亏损也大幅收窄。
知乎亏损幅度的快速收窄得益于两点——毛利水平的优化；经营效率的大幅提升。
知乎在2020年整体收入翻倍的情况下，经营费用仅为13.61亿元，与2019年相比反而略有下降（2019全年13.71亿元）。
根据招股文件，知乎仍处于变现的早期阶段：知乎直到2016年才开始提供在线广告服务，2018年引入付费内容，知乎“盐选会员”在2019年上半年上线，2020年初，知乎的商业内容解决方案推出。整体而言，知乎在不断扩大内容变现的可能性，包括提供在线教育和电商服务。
根据招股书，知乎的收入和大多数内容社区类似。2020年知乎总营收为13.52亿元，主要收入来自于线上广告，占比高达62.4%。但相较于2019年的86.1%，广告收入占比已经在减少。
同时，付费会员、商业内容解决方案以及其他服务（在线教育、电商）等也营收的重要部分。
其中付费会员收入占比从2019年的13.1%增长至23.7%。在2020年第四季度，知乎平均月付费会员达到300万，付费比例为4.0％。付费会员在过去一年为知乎带来3.2亿元收入。
在线教育服务是会员付费的延伸，与知乎上求学、求职的群体紧密相关，知乎从2019年开始，开设了“知乎学堂”等机构号，把很多平台课程植入到日常的问答中。
2020年初才推出的首创性商业内容解决方案，是知乎平台创作者变现、品牌营销需求的体现。目的在于，为商家和品牌提供有效的基于内容的线上营销解决方案，将商业内容和营销工具无缝集成到在线内容社区中。
这一2B的营销服务，也体现出知乎在探索多元化服务上的努力。但是从体量上看，与小红书、B站等利用创作者变现的平台，依然有很大差距。
郑烜乐认为，这几年看到知乎上出现越来越多的广告，从一开始的纯效果类广告，到后来的内容整合营销。
“最开始很多人担心广告多了，平台调性会改变。” 郑烜乐表示，但结合收入的增长数据和用户增长数据的对比，知乎开始掌握在不伤害用户体验和社区氛围的情况下有效地商业化，这也让人对知乎的收入增长充满信心。
也许，摆在知乎Super App梦面前的，是增长、商业化与社区调性构成的不可能三角。
转自20社 作者 马程
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