华尔街俱乐部2022-05-31 14:03发表于广东
以下文章来源于市值榜 ，作者市值榜团队市值榜.资本与商业研究
｜GUIDE｜
■ 低价与品质能不能共存？
■ M2C模式有哪些优势？
作者｜贾乐乐编辑｜赵元
2018年下半年，中国互联网热度最高的两家公司，并非主流认知中的巨头企业，而是拼多多和趣头条。
他们分别于7月、9月登陆美国资本市场，上市首日，拼多多的股价涨了40.53%，趣头条涨了128%。最令外界感到不可思议的是，他们从成立走到上市，都只用了两年左右的时间。
下沉市场是他们崛起最大的秘密，趣头条利用一套行之有效的积分激励玩法，在低线城市用户群中快速裂变、拼多多依靠用户对低价商品的青睐，依托社交关系实现裂变。
拼多多和趣头条这两个新物种出现后，很快刺激巨头们竞逐下沉市场，“下沉”这个动作，也一直持续到了现在。
如今，从电商所代表的实物品消费，到在线旅游所代表的的服务类消费，再到内容、社交平台，各行各业或大或小的企业，都在谈下沉和破圈。
但并非所有的玩家都可以吃到县域市场的红利，原因在于，这一市场有着难解的题。迈不过这一关，他们的下沉之路将走得更加艰难。
01县域市场为什么难啃？
康帅傅、粤利粤、雷碧……，一定有不少人在家乡的小卖店里看到过这样的山寨产品。这些县域乡镇的消费乱象，从上个世纪以来就层出不穷。
根据消费者协会发布的《2020年60个农村集贸市场“再体验”调查报告》，农村市场的消费品问题，主要集中在假冒伪劣、虚假宣传、“三无”、价格不合理和过期几个方面。
这与繁荣的电商市场形成了强烈的落差：低价劣质产品为什么在县域还有市场？长久以来的消费乱象究竟是怎么造成的？为何始终难以改进？
从需求端看，下沉市场的消费者受制于收入水平，对价格较为敏感，低价是最容易切入这一市场的武器。
一方面，中国有95%的国土面积都对应下沉市场，覆盖接近10亿人，对于厂商来说极具诱惑力。
另一方面，消费品的流行趋势总是以自上而下的形式进行传导，一二线城市用户的消费行为会影响三四五线城市消费者，再往下才是县域农村的消费。
当正品在城市流行时，对县域消费者来说价格还比较贵，此时真货尚未占领下沉市场，仿冒产品趁机以低价切入县域农村市场。
此外，在这一市场，很多人即使发现产品为山寨，也会因人情、维权难及成本高、维权意识淡薄而放弃，这同样为低劣产品提供了生存的土壤。
从供给端看，层层分销的体系让县域市场要么是低质低价，要么是高质高价，难以出现平价好物。
在下沉市场，主流的销售模式仍是传统的分销模式。以农贸市场的产品为例，生鲜要经过产地经纪人、一级批发商、二级批发商才能流向农贸市场或者超市等零售终端。
每多一个环节，便多一个分食整个产业链利润的群体，对终端消费者来说，就是又加了一次价。长久存在的分销体系，让中间环节成本居高不下，让低价产品只可能是低质的。
电商的存在为一些品牌提供了直接触达消费者的渠道，也让一些人群具有品牌、正品意识，不过物流往往需要数日才能到达，难以满足即时性的需求，便捷性比不上街上的小超市。
以上共同构成了主流的县域消费场景。这种消费场景下，县域人群消费升级的需求并未得到满足。
根据易观千帆发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》报告，易观千帆通过随机问卷调查，发现下沉市场消费升级加速，用户对于商品品质的关注度已经高于价格。
去年淘特双十一数据也显示，以小镇青年为代表的县域消费者消费升级趋势明显，性价比追求美好生活成为消费主风尚，如园艺铲、花盆等用品对比去年增长2139%，家装等用品对比去年订单增长550%，香水、香薰等用品对比去年订单增长543%。
原本的主流销售体系，已经无法满足县域消费人群对于性价比的需求，长久以来的供需失衡，也亟需新的生产销售模式来解决。
02低价与品质能不能共存？
低价产品往往没有进出门槛、几乎零竞争壁垒，这一市场基本接近于完全竞争的市场。
完全竞争市场里，在实现长期均衡的过程中，如果行业有可观的利润，势必会引起新厂商的进入，从而使得整个行业供给曲线向右移动。当供给增加，需求不变，则进入竞争加剧、价格下降的局面，行业中厂商的经济利润就会下滑。
此时，产品的价格并非由厂家决定。
想突破这种内卷，就需要厂家提供具有差异化的产品，这里又存在两个痛点：
第一，原本分销体系下，生产厂家距离消费者远，整个产业链比较长，无法贴近消费者的需求。
此外，在长链经济下，信息流从最终客户端向原始供应商传递时，无法有效实现信息共享，信息容易被扭曲并逐级放大，这也叫牛鞭效应。
也就是说，在评估消费者的偏好和需求量时，终端的信息传达到上游，很可能失真。
第二，对于生产低价产品的厂家来说，多销才能薄利。同质化的产品，价格不由厂商决定，他们能做的只有控制成本，赚钱靠的是规模经济理论。
规模经济理论，即在特定时期内，企业产品绝对量增加时，能摊薄产品的单位成本，即扩大经营规模可以降低平均成本，从而提高利润水平。
厂家对产品品质的改进，又同时受到经销商及消费者的喜欢程度、投放量权衡等多重因素的影响，他们还要面临产量低保不住利润的风险。
这就导致，长久的分销体系之下，厂商缺乏改进产品品质或者进行创新的动力，低价=低质的畸形局面无法破除。
过去几年，电商平台们通过补贴等形式加码下沉市场，但并未对这种局面造成实质性改善。
因为低价固然是进入下沉市场的敲门砖，但在需求侧的简单补贴，不能从根本上改善县域消费中存在的供需失衡，还会给自己带来沉重的成本，以至于常年亏损，失血严重。
当然我们也看到，一些有效的解法正在逐渐发挥作用：深入上游的产业链，从供应商、销售体系、物流体系进行多维度的改革。
这类解法的代表就是这两年快速跑起来的淘特，它从诞生就带有对供给侧改革的基因。
2020年，全球疫情蔓延，国际供应链受到严重波及，大量的海外订单延迟或者取消，外贸工厂面临着严峻的形势。这种态势下，淘特上线，为的就是发挥阿里巴巴的数字商业、智慧物流、支付担保体系等基础设施能力，帮助这些工厂恢复生意、打开销路。
再到一年后，淘特从工厂直供升级为工厂直供、产地直供、品牌直供的综合电商购物平台，覆盖吃穿用全品类。
根据阿里巴巴的财报数据，截至2021年9月，淘特上线18个月，在县域已经拥有了超2.4亿的消费者。作为对比，拼多多达到同样体量的用户数据，用了27个月。到2021年12月，发展21个月的淘特已经拥有了2.8亿消费者。
必须承认，淘特的速度十分惊人。那么，淘特是如何“俘获”消费者的？
03M2C如何破局
淘特破局的关键，在于工厂直达消费者（M2C模式）的短链经济。
M2C模式并不神秘，但要充分发挥作用，需要对各项资源有充分的调动和整合能力，在产业链上有极强的把控能力。
具体来看，淘特做对了以下三点：
第一，向上，整合工厂资源，帮助工厂转型零售直供模式或批零一体，提供更丰富的商品。
中国制造业的特征之一是集群式发展，由此形成了多个产业带，如江苏丹阳的眼镜产业带、辽宁兴城的泳衣产业带、河北保定的纸巾产业带。
在产业带中，地理上相近、在经营或运营上有密切联系的企业和机构产生的空间聚集，商流、物流、资金流和信息流在一定区域内能够形成最优配置，从而实现降本增效。
2020年9月，阿里1688宣布产业带升级计划，针对全国670万制造企业推出内循环三大通路，全面打通淘特，融合加工定制、批发分销和零售三大数字化平台，帮助产业带工厂跨赛道发展。
通过连接产业带市场，淘特系拥有了远超同行业零售平台的产品丰富度。1688平台上的产品一般是为品牌代工的“白牌产品”，价格也相对低廉，是做到极致性价比的根基。
第二，中间，淘特利用越来越深入的供应链体系，通过产地仓体系节省物流、运营等成本。
工厂的核心能力在于生产，不具备零售思维，对商品的营销也不熟稔，因此直面C端分散的购物需求，对工厂来说并不容易。
针对这些电商能力弱的工厂，淘特提供托管服务——工厂只负责生产，而商品的营销、销售、物流、售后全可以交由淘特处理。
优秀的淘特运营人才可以同时对接多个店铺。据估计，与天猫平台相比，淘特的直营模式为工厂店降低了20%—30%的运营成本。
第三，向下，淘特充分了解消费者的需求，提供优质的产品和服务。
以淘宝天猫在电商行业多年运营积累下的消费沉淀，淘特能对消费者的偏好做出更准确的判断。
以共享充电宝为例，在一二线城市，共享充电宝点位铺陈多，且用户出差一般是坐飞机或者高铁，所以充电宝的便携性和颜值更加重要。但在下沉市场，电池容量会替代便捷性成为最重要的考虑因素，因为用户的使用场景可能是在田间、广场。
正是抓住了这点，淘特的行业小二引导厂家生产大容量充电宝，果然成为爆火的大单品，破解了上文中难以预测销量、规模小则利润不保的难题，帮助工厂通过生产差异化的产品，实现附加值更高的生意。
此外，淘特提供给消费者的产品和服务，也在不断升级。
产品价格上，淘特的部分产品有“买贵必赔”的服务；质量上，淘特采用严格的下架熔断制度，当商品的差评率超过阈值，就会被自动下架；售后保障，如果出现货品丢失或损坏，淘特提供清晰简便的赔付服务——其实在产品入仓时，淘特就会进行严格的质检，如果是生鲜产品，淘特还针对所有直供体系的农产品推出“坏果包赔”服务。
我们看到，在这种模式下，淘特以产品为抓手，以客户需求为驱动，深入产业链，既帮厂家生产出好的产品，也帮消费者买到好的产品。
再到这次两周年庆，淘特再一次升级，3月23日，淘特在春季产品沟通会上明确要通过“淘特10元店”“淘特100”两大新品孵化器，与全国产业带工厂一起，推出不断满足性价比消费者需求的源头直供的好产品。
这样来看，淘特现在不仅仅是一个平台，它同时成为了一家产品型公司——不是苹果、不是小米，而是苹果+亚马逊。
淘特既为大量的工厂提供高效率生意运转的平台，同时也基于自己对下沉市场的理解，深入参与到下沉市场的供需优化。
淘特的底层逻辑在于，它更懂消费者及工厂的需求，具有更成熟高效的供应链，也就能更好地实现下沉市场的供需匹配。
如此一来，工厂愿意拿出制造力与淘特的洞察能力、直供能力、履约能力合作，而淘特的能力会不断地被复制、完善、更新，也由此，工厂会愿意更坚定地与淘特站在一起，在下沉市场提供更加精准、完备的服务。
显然，这是淘特现在最大的优势，即在它跑通M2C模式，并通过“10元店”等产品不断进行模式复制和创新的过程中，正逐渐消弥掉下沉市场低价与品质之间的落差。
淘特10元店定位于覆盖各个生活场景的小物件小商品，可实现N元N件，工厂直供，入仓全检，一站式购齐，一个包裹发货；淘特100定位为消费升级趋势类商品，主打性价比品质商品“大牌平替”，助力孵化工厂品牌。
而这条通过产品直接链接厂家与消费者的路径，极有可能会成为下沉市场新的风向标，淘特具备先发优势，也面临着潜在挑战。
04结语
零售行业变革的本质，是对“人、货、场”三要素的重构与优化。
回顾中国零售行业的变迁，从1990年以前原始粗犷的商品流通时代，到后来多业态崛起的高效率运作时代，到2000年以后以用户流量主导的电子商务时代，再到如今用户个性化主导的精细化运营时代，不同的零售模式，都会促成一次效率升级。
只不过，过去无论是传统零售还是平台型电商，他们更多重视的“人、货、场”要素中的“场”和“人”。
现在M2C这种短链经济的模式下，从商品供给侧的源头工厂、产地，到商品需求侧的消费端，尤其是下沉市场消费者，他们都能够在这一模式下受益。
这同样是一场对供应链的升级和改造，当这种模式被不断创新和复制，M2C实际上成了一条提升消费品全产业链乃至全社会运行效率的路径。
— END —
转自市值榜 作者 贾乐乐
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