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《不良粉圈文化：流量崇拜与资本逐利》

【每日财经】8/22
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内容摘要
过去十年里，移动互联网领域里畸形的流量崇拜、资本逐利与收割也起到了推波助澜的作用。整治明星榜单、热门话题、粉丝社群、互动评论等重点环节的同时，流量的泡沫也应该破了。

7月31日，北京警方发布吴亦凡被刑拘的通报，8月16日，北京市朝阳区人民检察院经依法审查，对犯罪嫌疑人吴亦凡以涉嫌强奸罪批准逮捕。

实际上，在吴亦凡之前，流量明星和粉圈文化早已因诸多负面事件，引发广泛关注和讨论。粉圈互撕谩骂、拉踩引战、侮辱诽谤、造谣攻击、恶意营销等不良行为污染网络环境，也不利于青少年身心健康、树立正确的价值观，必须予以坚决抵制。

这些乱象的产生除了因为饭圈文化与移动互联网相结合，过去十年里，移动互联网领域里畸形的流量崇拜、资本逐利与收割也起到了推波助澜的作用。整治明星榜单、热门话题、粉丝社群、互动评论等重点环节的同时，流量的泡沫也应该破了。

记者|杨璐

畸形的“流量为王”

编剧汪海林在微博上跟粉圈的对骂已经持续了两年多的时间，成了影视圈里反流量明星的一个标志。起因是2019年8月他发了一条微博，批评当时某爆款电视剧，结果引来剧中流量明星的粉丝们几万条谩骂留言。甚至，粉丝们还不解气，每天要发私信攻击。

根据汪海林的斗争经验，他说：“粉丝们很多可能是十几岁的青少年。他们是组织化的。一个明星的粉丝可能有几百个小群，每个群几百人，互相通信息，有指令。这些粉丝每天都有团建，就是打卡，还参与到粉丝组织内部的管理活动。”

汪海林在影视行业里工作了20多年，写字儿是手艺，写微博互怼，双方实力并不相当，他却每天都挑几条骂回去。这种行为听起来有点儿滑稽，动机却是严肃的。汪海林说：“粉丝们的攻击性很强，聚集能力很强，舆论控制能力很强，所以，大家都不敢惹。我是觉得主流的文艺批评在公众话语体系里消失了，知识精英没有主动掌握新媒体工具，豆瓣上的评分体系也被商业化了，要有人从专业角度把影视圈里的怪现象给捅破。”

与流量明星相生相伴的，就是粉圈现象，现在的粉丝不但能让一个没作品的艺人成为流量明星，还能给影视行业、商业品牌等等以压力。

在汪海林看来，很多流量明星根本不会演戏。他说：“比如说台词是演员基本功，流量明星拿不下来，只能靠别人配音，还有导演在现场手把手教流量明星怎么说怎么演的现象。如果是一个职业演员，有自己的创作，导演不满意演员可以再来一个，这种手把手的行为属于当众打脸。流量明星连这是一件丢人的事情都不懂。他们虽然在演电视剧，却没有入行。”

“没入行”的流量明星现在是娱乐圈里的核心。严从华曾经策划制作过《人间正道是沧桑》《觉醒年代》《康熙微服私访记》《汉武大帝》《茉莉花开》等经典影视作品。他说：“从前大家一门心思抓创作，现在都被平台和明星绑架了。要想找一线明星拍戏，他的经纪人不关心这个剧本角色好不好，艺人能不能胜任，对今后发展有没有帮助，他们只问对手演员是谁，钱给多少，艺人名字排第几。主要是80%的经纪人看不懂剧本，有流量的演员不会看剧本。明星还可以挑演员、挑导演，本来这部戏可能要拍100天，他只给你60天，工作时间每天10小时带妆，剧组只能赶工拍，这样拍出来的戏就半日来造不好看。导演、制片人都要听明星的，每天计划拍不完，到时候他就走人，场景问题其他演员档期问题，你还不得不去求他给你拍完。他有流量，你不用他，平台指定别人还用他呢。”
流量明星的片酬还特别高。郑爽在接拍《倩女幽魂》之前，很久没有过叫好叫座的作品，可她的前男友张恒曾经在微博爆料，这部戏与郑爽约定的片酬是1.6亿元。

影视行业从业者张强（化名）告诉本刊：“郑爽情绪不稳定是行业内都知道的事情，但还是有人愿意因为她的流量冒风险，支付高价。”郑爽被称为拥有“热搜体质”，她无论做什么都能上热搜，由此可见她粉丝的忠诚度和行动力。她曾经在综艺节目里说，微博是个神奇的东西，上了热搜之后，片酬就会涨。

粉圈还容易滋生网络暴力，甚至有位经纪人在接受本刊采访时，拒绝拍照。他是公司的老板，却害怕旗下艺人的粉丝攻击他时殃及家人，所以减少曝光程度。

粉圈文化一直被学者看作是一种亚文化，可它现在破圈了。即便你从不关心娱乐圈，更不追星，都会感觉到它的影响。

资本与数据

饭圈文化受韩国影响，在中国，影响力最大的是视频网络平台制作的养成式练习生选秀综艺节目。

设定成练习生选秀而不是从前的素人选秀，好处在于练习生经过了筛选，外形靓丽，更重要的是练习生们都签约有公司。素人选秀只有制作方做推广，练习生选秀是十几家公司的共同项目，众人拾柴流量高。

另外，养成系选秀本身就是一种参与式追星，互联网产品又特别擅长互动和反馈，把综艺选秀悄然变成了一场大型真人游戏。在这样土壤里长出来的明星，不用依靠唱歌跳舞的造诣，更跟演技没有关系，他们本质上是粉丝们数据游戏的结果，是流量的聚合。

这件事本来跟大众领域关系不大，因为唱跳选秀的受众群高度垂直，偶像们应该自有唱跳的舞台，但中国音乐行业已经疲软多年，无论是“归国四子”还是国内选出的流量偶像，都转去演影视剧或去综艺节目当嘉宾。随着他们的出圈，粉圈文化也走向了大众领域。

根据《2020年全国未成年人互联网使用情况研究报告》统计，我国未成年网民参加粉丝应援的比例达到了8%。

同时，影视剧行业的生态这些年里也在发生变化，电视台被网络冲击，视频网络平台的话语权越来越重要。网络平台是流量逻辑，让“大型真人养成游戏”可玩空间更大，演电视剧需要数据、番位需要数据，代言需要数据，粉丝们每天都有任务，忙得不亦乐乎。

数据刷到后来，经纪公司、影视制作公司也专门有人在做流量维护和营销，形成了一个产业链，进而演变成如果没有流量明星参与，电视剧很难卖掉。汪海林说：“电视台时代，不同的台购片风格不同，一家没采购，可能还有其他机会。现在大家的风格是趋同的，就是流量。”

“流量为王”，首先是能兑换成广告，但更大的利益来自资本市场。2009年随着《文化产业振兴计划》等文件发布，兴起了影视产业投资热，当年单是华谊兄弟等几家公司上市就吸引了200亿热钱进入到行业中来。

但这些都是虚假繁荣，影视行业利润并不如外界想象得那么高。严从华说：“这个行业挣不到多少钱，从前上市公司只有华谊兄弟、华策等几家，资本进来之后像春笋一样，到处是上市公司。很多人还签了对赌协议，比如资本给你估值每年利润5000万，然后估值你的公司15—20倍，但是你要在三年内完成第一年利润5000万，第二年8000万，第三年1.2个亿的利润，看起来除去利润你还能赚7亿多，实际上这些利润根本完成不了。”

由此，很多影视剧成了拍给资本和粉丝的畸形产品。汪海林说：“市场上出现一些用特效、流量明星的高成本，超长度的戏，因为比如投资5个亿，卖8个亿，公司拍这一个戏今年的对赌协议就完成了。这种戏还是互联网公司的商业闭环，卖IP版权的公司高价卖版权给关联的制作公司，它公司的数据很好，制作公司卖了高价给关联的视频网站平台，它的数据也很好。播出时，流量明星的粉丝刷数据，利益方刷数据，它从数据上看很火爆，广告收入、资本市场上都有所反应。”

影视圈一度繁花似锦，像悬浮在空中的梦幻之地，无声地鼓动粉丝卖力刷数据。

流量面前，明星代言也发生了变化。从前是品牌活动，商家选择形象气质与自己品牌相契合或者能给品牌形象增值的代言人。现在是销售，他们要求代言人的粉丝必须有购买力，并且对粉丝的收割越来越快，从前代言都是一年，现在流行短代，2个月或者3个月为一个周期。

最后就变成突然哪个偶像爆红，就等于是出现了一个流量高地，品牌们迅速来签短期代言收割。张哲瀚因为电视剧《山河令》在粉圈里爆红，因为负面新闻品牌纷纷跟他解约时，人们才发现，这个受众算不上广泛的年轻人，几个月里已经接了超过20个代言。

泡沫该破了

以流量为中心，就等于受到观众欢迎，并有财务上的回报吗？恰恰相反，那些炒起来的电视剧被视频网络平台买单后，也亏损。爱奇艺的财报，2021年一季度运营亏损10亿元。腾讯视频没有上市，但2020年初透露过公司2019年全年营运亏损在30亿以内。优酷属于阿里体系，也没有单独数据，但阿里大文娱一直有消息处于亏损状态。

流量明星带不动影视行业，带货能力像传说的那么神奇吗？国金证券研究创新数据中心8月3日发布了一份关于粉丝经济的报告，通过大量实证分析，他们认为：流量明星代言对产品促销作用有限，受代言产品价格段影响较大，且粉丝购买代言产品极少具备长期持续性。

具体来说，分成100元以内的低价位段产品，官宣之后大概率出现不可持续的热销，代言解约后粉丝继续购买产品可能性极小；100到1000元的中价位段，代言对品牌整体销量作用有限，即使明星同款商品，粉丝的购买持续性也较弱。1000元以上高价位段的商品，粉丝购买的持续性就更差了。

与此同时，流量明星的风险却很高，数据刷出来的爆红，像海市蜃楼，美丽却缺乏根基，根本不知道会飘到哪里去。最近的例子就是《青簪行》，它由腾讯视频主要投资，改编自网络小说《簪中录》，原著是一个大女主题材，变成电视剧却要加入顶流明星吴亦凡。吴亦凡的粉丝担心吴亦凡的戏份少于女主角的扮演者杨紫，担心杨紫借吴亦凡营销。双方粉丝从开机一直撕番到杀青，在社交媒体上造成恶劣影响，甚至被点名批评。7月31日，北京警方发布吴亦凡被刑拘的通报，《青簪行》再次被关注，因为数亿投资眼看着打了水漂。8月16日，北京市朝阳区人民检察院经依法审查，对犯罪嫌疑人吴亦凡以涉嫌强奸罪批准逮捕。

吴亦凡是国内饭圈文化起始阶段的明星，在影视圈热钱狂进的阶段回国发展，一时风光无限。可他一朝被刑拘，短短两天之内，商业合作全部取消，吴亦凡和工作室的微博账号，跟他相关的超话全部被关闭、音乐作品下架。

浮华过后，一地鸡毛，流量的泡沫该破了。

转自：新浪财经综合作者杨璐来源三联生活周刊 -> 阅读原文

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